Adidas AG mira ad aumentare le vendite di 40 milioni di paia di scarpe da ginnastica ogni anno, fino a oltre mezzo miliardo entro il 2020, in gran parte attraendo adolescenti alla moda e hipster urbani. Al centro di questo sforzo: una scarpa vecchia di decenni che prende il nome da un tennista in pensione che vive in South Carolina e che dal 1980 non ha vinto un torneo di singles.

La scarpa è la Stan Smith, un numero di pelle bianca con accenti verde pallido introdotti nel 1971, l'anno prima che Stan Smith (il giocatore, ora 70) si guadagnasse Adidas Stan Smith Dames il suo secondo e ultimo titolo del Grande Slam. Grazie a un blitz promozionale ben Nike Air Pegasus 83 Femme orchestrato, questo improbabile eroe ha fatto uno dei più grandi rimonte nella storia del marketing, da un marchio in declino popolare con i papà suburbani a un must per gli amanti della moda.

Mentre aumentano gli sforzi per catturare Nike Inc., i dirigenti di Adidas stanno cercando di replicare parti della campagna per suscitare interesse in altre scarpe. "Volevamo posizionarlo di nuovo con stilisti e trendsetter", afferma Arthur Hoeld, che guida la strategia di marchio e lo sviluppo del business di Adidas. "Questo fa parte del concetto - spingere i confini, sperimentare.

Poiché Adidas stava pianificando il revival di Stan Smith circa cinque anni fa, la scarpa stava ancora vendendo, anche se si Nike Air Huarache Femmepresentava più spesso nei discount. Il sentimento intorno alla compagnia era che la Nike Air Max 270 Womens modella aveva perso il suo fascino, ma Hoeld e una manciata di altri dirigenti vedevano le sue potenzialità, la loro fiducia sostenuta dai rapporti che Phoebe Philo, direttore creativo della maison Céline, era stata avvistata mentre sfoggiava Stan Smith a i suoi spettacoli.

Il team di Hoeld ha quindi delineato una campagna ideata per il calcio di base ma che è stata infatti coreografata dall'inizio alla fine con l'obiettivo di rendere le scarpe di rigore per le persone i cui genitori potrebbero essere troppo giovani per ricordare l'ultima volta che Smith ha suonato al Center Court.

Il primo passo è stato contro-intuitivo: Adidas ha tirato la scarpa dal mercato nel 2012, lasciando ai clienti l&#3Adidas Adilette Mujer 9;impressione che la mossa fosse definitiva. A metà del 2013, gli Stan Smith erano Nike Air Max Thea Femme quasi impossibili da trovare, spingendo lettere arrabbiate dai fan - e spronando Smith e altri nella squadra di Hoeld a mettere in discussione la saggezza del piano.

Alla fine di quell'anno, Adidas ha iniziato a distribuire una nuova versione a dozzine di celebrità con cui aveva lavorato, tra cui il cantante AUS $ AP Rocky, il designer Alexander Wang, e la conduttrice di talk show Ellen DeGeneres. Gli omaggi includevano un tocco personalizzato destinato a far sì che le stelle li indossassero: un disegno di Smith sulla lingua è stato sostituito da un'immagine di ciascun destinatario.

All'incirca nello stesso periodo, Adidas ha pubblicato un video web di due minuti con attori e star dello sport che si Adidas Ultra Boost Damen sono dimostrati poetici sulle sneakers. "La gente pensa che io sia una scarpa", si lamenta Smith nella clip, ricordando che suo figlio una volta ha chiesto, "Papà, hanno chiamato la scarpa dopo di te o te dopo la scarpa.

I primi nuovi modelli, al prezzo di circa US90, hanno seguito fedelmente la semplicità dell'originale, con un corpo bianco e un tocco di colore sulla linguetta e sul tallone. All'inizio del 2014, Adidas ha iniziato a spedirli in negozi che si rivolgevano agli appassionati di sneaker hardcore, seguiti da rivenditori di calzature speciali e, mesi dopo, grandi magazzini e punti vendita di grandi dimensioni.

dice la vendita della sua collezione Originals, che include Stan Smith e un altro modello retrò più venduto chiamato Superstar, reso popolare dai rappers Adidas Superstar Womens Run-DMC, aumentato dell'80% negli Stati Uniti lo scorso anno, più di tre volte più veloce delle calzature per sport di squadra come il basket e il football americano.