Nel 1967, la società che sarebbe diventata la famosa marca di scarpe Nike aveva bisogno di un'identità per la sua nuova scarpa da corsa all'avanguardia.

I co-fondatori Phil Knight e Bill Bowerman hanno optato per "Aztec", secondo l'autobiografia di Knight. Ma il gigante dell'industria Adidas ha avuto un picco di pista chiamato "Azteca Gold" e Nike Air Max 90 Damen Pink avrebbe presumibilmente minacciato di fare causa.

Masticando le loro Adidas Superstar Femme scelte, gli imprenditori dell'Oregon hanno sparato il primo tiro al volo di una rivalità decennale con il calzolaio tedesco. Knight ha spiegato come il loro dispiacere con Adidas ha portato alla selezione finale. "Chi era quel tizio che ha tirato fuori la (merda) dagli Aztechi?" Bowerman chiese a Knight. "Cortez", ha risposto. "Ok," disse Bowerman, "chiamiamolo Cortez."

Nei 50 anni trascorsi da quella fatidica (se impolitica) decisione di branding, Nike è diventata sia un gigante commerciale che un fenomeno culturale, che si adattava allo stesso modo agli atleti e ai pantofolai.

Ma lo scorso anno, l'ondata della lunga battaglia si era trasformata. Adidas AG era ancora una volta in ascesa Nike Air Presto Mujer grazie a due sneakers originariamente disegnate negli anni '60: la Stan Smith e Adidas ZX Flux Mujer la Superstar. Hanno superato ogni altro calcio in America e hanno portato la quota di Adidas del mercato delle calzature negli Stati Uniti al cielo dell'83%, con molti di quei guadagni strappati a Nike.

La Nike Inc., con sede a Beaverton, in Oregon, ha perso terreno per la prima volta da decenni. Gli ordini del futuro sono diminuiti del 4% nei tre mesi terminati a febbraio, sia da parte dei partner retail sia dai negozi della società. Ogni regione geografica, salvo i mercati emergenti, ha registrato un forte calo degli affari.

Nike aveva davvero Nike Air Max Thea Womens bisogno di un vincitore, un successo infallibile che avrebbe riempito di nuovo i marciapiedi e gli stadi con Swooshes, dalle passerelle di SoHo alla pista di rilevamento della pressione acquisita da Knight per l'Università dell'Oregon. Nel settembre dello scorso anno, l'amministratore delegato Mark Parker ha iniziato a gettare le basi. Ha detto agli analisti e agli investitori che, come Adidas, Nike avrebbe guardato ai successi del passato per conquistare il mercato di oggi. Il Cortez, ha annunciato, sarebbe tornato alla ribalta.

Il riavvio è stato grande, anche per gli standard Nike. A maggio, la società ha arruolato la supermodella Bella Hadid per un servizio fotografico elaborato. Prima si adagiò sul sedile di una massiccia auto d'epoca di Jimmy Carter, le scarpe da ginnastica brillanti Asics Gel Lyte 5 Femme contro il velluto marrone. Poi si sedette su una bici BMX metallizzata d'oro, le sue scarpe erano imbottite di calzini di papero di cotone bianco. Poi si accovacciò con un minuscolo skateboard, indossando un reggiseno sportivo e jeans a vita alta a zampa d'elefante, un cenno a un tiro plurisecolare della preferita degli anni '70 Farrah Fawcett.