Adidas AG wil zijn omzet met 40 miljoen paar sneakers per jaar verhogen, tot meer dan een half miljard tegen 2020, grotendeels door een beroep te doen op modebewuste tieners en urban hipsters. De kern van die inspanning: een tientallen jaren oude schoen genoemd naar een gepensioneerde tennisser die in South Carolina woont en sinds 1980 geen groot toernooi voor singles heeft gewonnen.

De schoen is de Stan Smith, een witlederen nummer met lichtgroene accenten geïntroduceerd in 1971, het jaar voordat Adidas Ultra Boost Donna Stan Smith (de speler, nu 70) zijn tweede en laatste Grand Slam-titel behaalde. Dankzij een goed georchestreerde promotionele blitz heeft deze onwaarschijnlijke held een van de grootste comebacks in de marketinggeschiedenis gemaakt, van een dalend merk dat populair is bij papa's in de voorsteden tot een Adidas Ultra Boost Mens must-have voor de modebewuste persoon.

Terwijl ze een poging doen om Nike Inc. te vangen, proberen leidinggevenden van Adidas delen van de campagne te repliceren om interesse in andere schoenen op te wekken. "We wilden het opnieuw positioneren met modeontwerpers en trendsetters", zegt Arthur Hoeld, hoofd van Adidas's merkstrategie en bedrijfsontwikkeling. "Dit maakt deel uit van het concept - grenzen verleggen, experimenteren."

Omdat Adidas de Stan Smith-revival ongeveer vijf jaar geleden van Nike Air Huarache Femme plan was, verkocht de schoen nog steeds, hoewel deze vaker in kortingswinkels te zien was. Het gevoel rondom het bedrijf was dat het model zijn mojo was kwijtgeraakt, maar Hoeld en een handvol andere leidinggevenden zagen het potentieel, hun vertrouwen versterkt door rapporten dat Phoebe Philo, creatief directeur Adidas ZX Flux Dame van het modehuis Céline, was gespot met Stan Smiths op haar shows.

Dus het team van Hoeld schetste een campagne die ontworpen was om er grassroots uit te zien, maar die in feite van begin tot eind werd gechoreografeerd met als doel de schoenen de rigueur te maken voor mensen wier ouders misschien te jong zijn om de laatste keer dat Smith op Center Court speelde te herinneren.

De eerste stap was contra-intuïtief: Adidas haalde de schoen in 2012 uit de markt, waardoor klanten de indruk hadden dat de verhuizing Adidas Superstar Femme permanent was. Tegen het midden van 2013 waren Stan Smiths bijna onmogelijk te vinden, wat boze brieven van fans aanzette - en Smith en sommigen van het team van Hoeld aanspoorden om de wijsheid van het plan in twijfel te trekken.

Eind dat jaar begon Adidas een nieuwe versie te verzenden naar tientallen Adidas Ultra Boost Dámské beroemdheden waarmee het had samengewerkt, waaronder zanger AUS $ AP Rocky, ontwerper Alexander Wang en talkshow-gastheer Ellen DeGeneres. De freebies bevatten een persoonlijk tintje bedoeld om de sterren te laten dragen: een tekening van Smith op de tong werd vervangen door een afbeelding van elke ontvanger. Adidas sloeg goud in november 2013, toen de Franse Vogue model Gisele Bündchen uitbracht met niets anders dan een paar witte sokken - en Stan Smiths.

Omstreeks dezelfde tijd bracht Adidas een webvideo van twee minuten uit met acteurs en sportsterren die poëtisch over de sneakers waren. "Mensen denken dat ik een schoen ben," klaagt Smith in de clip en herinnert zich dat zijn zoon ooit vroeg: "‘ Pap, hebben ze de schoen naar jou genoemd of jij naar de schoen? "

De eerste nieuwe Nike Air Huarache Dames modellen, geprijsd voor ongeveer US $ 90, hingen nauw samen met de eenvoud van het origineel, met een witte body en een vleugje kleur op de tong en de hiel. Begin 2014 begon Adidas ze te verzenden naar winkels voor hardcore sneakerfans, gevolgd door speciaalzaken voor schoeisel en, maanden later, warenhuizen en Adidas Ultra Boost Femme grootwinkelbedrijven.