Un palcoscenico in onice prende fuoco e tre artisti, che si stagliano nella fiammata, iniziano Nike Air Presto Femme a cantare da dietro le fiamme. Puoi sentire la voce di Kanye West, ma non riesci a distinguere la sua faccia. Il primo assaggio di lui, che spunta dal fuoco, è una scarpa.

Ma non solo una scarpa: in particolare, una Adidas Ultra Boost bianca, che fino a questo momento - i Billboard Music Awards a maggio Nike Air Max 95 Femme 2015 - non è mai stata indossata in pubblico.

West inizia la sua prossima canzone e salta tra le fiamme. È vestito tutto di nero eccetto i due Ultra Booster bianchi, che sono sospesi nell'aria come punti esclamativi. "Cosa succede dopo? Ogni singolo negozio che aveva [Ultra Boosts] si è risolto entro un'ora ", dice Yu-Ming Wu, fondatore della rete di scarpe-cultura Sneaker News, con solo un tocco di iperbole.
Hype man: il debutto di Kanye West dell'Adidas Ultra Boost Nike Air Max 2017 Donna bianco durante una serie di esibizioni nella primavera del 2015 ha portato ad una frenesia delle vendite. [Foto: Tim Mosenfelder / Getty Images]

Non importa che le fiamme non fossero reali, o che, dopo più di un decennio come il secondo marchio sportivo negli Stati Uniti, l'Adidas era recentemente scomparsa Asics Gel Lyte 3 Femme da Under Armour, il cui amministratore delegato, Kevin Plank, aveva definito il marchio tedesco il suo " concorrente più stupido. "

Adidas, con West, aveva creato un momento. Wu lo confronta con quello di Michael Jordan del 1988 con la linea del tiro libero, che ha fatto una leggenda del Nike Air Jordan III: l'ardente debutto Ultra Boost di Nike ha trasformato la tecnologia Boost di Adidas in una pietra di paragone culturale.

Nell'autunno 2016, l'Adidas aveva superato Under Armour. I ricavi della compagnia nordamericana sono aumentati del 30% dal 2015 al 2016, con vendite di Ultra Boosts in balzo del 98%. E anche se Adidas non espone molti numeri specifici, la società accredita Ultra Boosts per gran parte della sua recente crescita. In effetti, l'emergere della linea - e il Asics Gel Quantum 360 Femme rapporto in continua con Adidas di West - che include le scarpe e l'abbigliamento Asics Gel Quantum 360 Womens Boost della Yeezy - riflettono una strategia che la società di abbigliamento sportivo tedesca sta sviluppando da diversi anni, una che si basa tanto sulle celebrità quanto sulla moda. come atleti.

Con solo un quarto delle sneakers americane per l'acquisto pubblico destinate al loro uso atletico, secondo la società di ricerche di mercato NPD Group, Adidas si sta rivolgendo agli influencer culturali come partner, lasciando cadere nuovi stili di scarpe con sempre maggiore velocità. Questa primavera, lo stilista Alexander Wang ha pubblicato due capsule collection delle sue scarpe AW Run in altrettanti mesi. L'impresario musicale Pharrell Williams sforna le iterazioni regolari sulla sua linea di NMD lego-legnosa, Nike Air Max 97 Mujer che ha venduto quasi mezzo milione di unità online e nei negozi in un solo Nike Air Huarache Donna giorno a marzo 2016, con le persone in fila fuori dai punti vendita da Bangkok a New York. E West ha ora creato sei modelli per il marchio Boost. (Le linee NMD e Boost sono diventate così popolari con le sneakerheads che Daishin Sugano, cofondatrice dell'app Goal per la vendita di scarpe, riferisce che l'Adidas è salito da solo il 10% delle sue vendite a quasi il 40% in due anni.) Questo tipo di collaborazioni lungo con gli sforzi interni di Adidas-rappresentano una partenza audace per l'azienda, che ora tratta le scarpe come una moda veloce: elegante, sensibile alle tendenze e progettata per colpire rapidamente il mercato.