Die Adidas AG strebt an, ihren Umsatz bis 2020 um 40 Millionen Paar Turnschuhe auf über eine halbe Milliarde pro Jahr zu steigern, vor Nike Air Max 2017 Mujerallem, um modebewusste Teenager und urbane Hipster anzusprechen. Im Zentrum dieser Bemühungen steht ein jahrzehntealter Schuh, der nach einem pensionierten Tennisspieler benannt ist, der in South Carolina lebt und seit 1980 kein großes Einzel-Turnier mehr gewonnen hat.

Der Schuh ist der Stan Smith, eine Nummer aus weißem Leder mit hellgrünen Akzenten, die 1971 eingeführt wurde, ein Jahr bevor Stan Smith (der Spieler, jetzt 70) seinen zweiten und letzten Grand Slam-Einzeltitel gewann. Dank eines gut orchestrierten Werbeblitzes hat dieser unwahrscheinliche Held eines der größten Comebacks in der Marketinggeschichte geschafft, von einer rückläufigen Marke, die bei Vorstadtvätern beliebt ist, zu einem Muss für Modebegeisterte. Während sie sich bemühen, Nike Inc. zu Nike Air Max 90 Damen fangen, versuchen die Führungskräfte von Adidas, Teile der Kampagne zu wiederholen, um das Interesse an anderen Schuhen zu wecken. "Wir wollten es bei Modedesignern und Trendsettern neu positionieren", sagt Arthur Hoeld, Leiter der Markenstrategie und Geschäftsentwicklung von Adidas. "Dies ist Teil des Konzepts - Grenzen überschreiten, experimentieren."

Als Adidas vor etwa fünf Jahren die Wiederbelebung von Stan Smith plante, verkaufte sich der Schuh immer noch, obwohl er häufiger in Discountern auftauchte. Das Gefühl im Unternehmen war, dass das Modell sein Mojo verloren hatte, aber Hoeld und eine Handvoll anderer Führungskräfte erkannten sein Potenzial. Ihr Vertrauen wurde durch Berichte gestäNike Air Max 720 Femme rkt, wonach Phoebe Philo, Kreativdirektorin des Céline-Modehauses, mit Stan Smiths gesehen worden war ihre Shows. So skizzierte Hoelds Team eine Kampagne, die darauf ausgelegt war, wie eine Basis auszusehen, die jedoch von Anfang bis Ende choreografiert wurde, um die Schuhe für Menschen zu verbessern, deren Eltern möglicherweise zu jung sind, um sich an das letzte Mal zu erinnern, als Smith am Center Court spielte.

Der erste Schritt war nicht intuitiv: Adidas zog den Schuh 2012 vom Markt und hinterließ bei den Kunden den Eindruck, dass der Umzug dauerhaft war. Bis Mitte 2013 waren Stan Smiths kaum zu finden, was zu wütenden Briefen von Fans führte - und Smith und einige Mitglieder von Hoelds Team dazu anspornte, die Weisheit des Plans in Frage zu stellen. Ende des Jahres begann Adidas, eine neue Adidas ZX 750 Dámské Version an Dutzende von Prominenten zu liefern, mit denen es zusammengearbeitet hatte, darunter die Sängerin A $ AP Rocky, der Designer Alexander Wang und die Talkshow-Moderatorin Ellen DeGeneres. Zu den Werbegeschenken gehörte eine persönliche Note, mit der die Sterne sie tragen sollten: Eine Zeichnung von Smith auf der Zunge wurde durch ein Bild jedes Empfängers ersetzt. Adidas gewann im November 2013 Gold, als in der französischen Vogue Model Gisele Bündchen nur ein Paar weiße Socken trug - und Stan Smiths. Ungefähr zur gleichen Zeit veröffentlichte Adidas ein zweiminütiges Webvideo mit Schauspielern und Sportstars, die poetisch über die Turnschuhe wurden.

Die ersten neuen Modelle mit einem Preis von etwa 90 US-Dollar entsprachen weitgehend der Einfachheit des Originals Nike Air Max 90 Damen mit einem weißen Körper und einem Hauch von Farbe auf Zunge und Ferse. Anfang 2014 begann Adidas, sie an Geschäfte für Hardcore-Sneaker-Fans zu liefern, gefolgt von Fachgeschäften für Schuhe und Monate später an Kaufhäuser und Big-Box-Outlets. Später in diesem Jahr fügte das Unternehmen stetig Spin-offs hinzu - Stan Smiths in High Heels, künstlicher Krokodilleder und Wabenleder. Adidas führte Varianten ein, die auf bestimmte Altersgruppen und Geschmäcker zugeschnitten waren: simuliertes Straußenleder, Klettverschlüsse, weiß mit rosa Akzenten, blaues Pony Haarabsatz-Tabs - sogar einer mit Kermit the Frog.